Event marketing – organizacja imprez, czy coś więcej? Dariusz Kolber

Pojęcie stosunkowo mało znane w Polsce kojarzone jest głównie z organizacją imprez. Mało kto wie, że na świecie ma rangę branży i jest wiodącą formą promocji firm, marek i idei. Jest też jednym z najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju sposobów komunikacji z konsumentami.

1. Wstęp
W dobie biznesu wirtualnego i marketingu globalnego nieodzownym zjawiskiem jest oddalanie się nadawcy od odbiorcy przekazów marketingowych. Pomimo, że zainteresowani robią niemal wszystko dysponując wielkimi pieniędzmi i nowoczesnymi narzędziami dystans ten zwiększa się. Konsumenci, przez swoją ilość, stają się bezosobową masą, w którą kieruje się komunikaty. Ile i jak do nich dociera pozostaje tajemnicą zgłębianą przez firmy badawcze. Te jednak zyskują tylko wycinek wiedzy o skuteczności działań komunikacyjnych. Zapewne dlatego firmy (ściślej marki) poszukują i rozwijają te formy oddziaływania na konsumentów, które pozwalają na maksymalizację kontaktu z nimi. Skuteczne działanie zgodne z zasadami współczesnego zarządzania narzuca firmom komunikację nie tylko z jej otoczeniem (klientami, dostawcami), ale również z własnymi pracownikami. Korporacje pragnąc spełnić te cele posługują się zazwyczaj jednym z najskuteczniejszych narzędzi – tzw. event marketingiem.

Analiza wydatków na działania marketingowe prowadzi do wniosku, że eventing jest na świecie jednym z największych narzędzi i dziedzin marketingu. Jednocześnie jest najmniej „rozpracowanym” teoretycznie. Na temat reklamy, public relations czy badań marketingowych powstały tysiące publikacji. W porównaniu z nimi tematyka event marketingu jest niemal dziewiczym terenem do eksploracji. Nie ma wielu badań, opracowań czy analiz. A szkoda, bo to jeden z największych, najatrakcyjniejszych i najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju marketingu. Artykuł ten ma na celu opisanie event marketingu jako narzędzia promocji oraz przybliżenie branży przez prezentację aktualnych propozycji i wydarzeń.

2. Historia event marktingu
Wielkie, spektakularne wydarzenia od dawna realizowały cele, które dziś nazywamy marketingowymi – służyły budowaniu wizerunku i kształtowaniu opinii społeczności. Bywały przede wszystkim skutecznym narzędziem sprawowania władzy. Komunikacja za pomocą eventów towarzyszy dziejom ludzkości od wieków.

Bardzo skutecznie posługiwali się nimi starożytni – najbardziej spektakularnym przykładem będą igrzyska w starożytnej Grecji, które przyciągały uwagę setek tysięcy ludzi przez kilka tygodni. Największe i najspektakularniejsze eventy naszych przodków postrzegamy przez X Muzę – sceny z filmów o walkach gladiatorów czy wjazd Kleopatry do Rzymu zaparłyby dech w piersiach nawet współczesnym poszukiwaczom wielkich wydarzeń. Oczywiście w przeszłości eventy służyły przede wszystkim potrzebom władców. Ich zadaniem było kreowanie wizerunku cesarzy, królów czy książąt. Siła, bogactwo, hojność – przez pryzmat takich cech chcieli być postrzegani władcy, z takim wizerunkiem władało się zdecydowanie łatwiej. Tak jak we współczesnym marketingu oddziaływano na różne grupy docelowe – wrogów, sprzymierzeńców, konkurentów czy poddanych.

Era propagandy – słynne marsze faszystów z rozbuchaną symboliką, oprawą muzyczną, miało służyć budowaniu autorytetu władzy, wiary w moc przywódców i własnego narodu. Nie gorsi w tej mierze byli komuniści. Brak ograniczeń finansowych i kadrowych (koszty ludzkie i pieniądze nie miały w tym przypadku większego znaczenia) powodował, że kreowano widowiska i wydarzenia o nieporównywalnej skali i sile oddziaływania. Dodatkowo wzmacniano ich skuteczność nowymi mediami masowymi. Kto wie, jak wielką wagę w utrwalani władzy komunistycznej odegrał właśnie event marketing.

Obecnie najsilniej oddziaływującymi i najszerzej nagłaśnianymi medialne są wielkie imprezy sportowe (np. Mistrzostwa świata w Piłce Nożnej czy Olimpiada) oraz imprezy związane z przedstawicielami władz i show biznesu (śluby gwiazd czy członków rodów królewskich są eventami realizowanymi z wielkim rozmachem i znajdują odbicie w mediach całego świata).

Wykorzystanie imprez na potrzeby biznesu jest tak stare, jak on sam. Niezliczone rauty i pokazy dla najlepszych kontrahentów były zawsze tam, gdzie odbywała się wymiana handlowa. Jednakże komercyjne wykorzystanie eventów w obecnym rozumieniu tego słowa rozpoczęło się na dobrą sprawę w dwudziestym wieku, szczególnie w ostatnich dwóch dekadach.

3. Definicja event marketingu i pojęcia
Event marketing (EM) nie dopracował się niestety jednoznacznej i popularnej definicji. Przeważnie rozumiany jest jako narzędzie promocyjne polegające na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń (imprez) masowych służących realizacji celów firmy wobec otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego: klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych i pracowników.

Event marketing jest także jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacyjnych. Posiada wyjątkową cechę – dwukierunkowość. Pozwala ona, dzięki organizowanym wydarzeniom, na oddziaływanie na wybrane podmioty poprzez prezentację własnych idei. Jednocześnie, dzięki bezpośredniemu kontaktowi, pozwala na poznanie postaw i opinii podmiotów, na które oddziaływuje.

Trudno wyznaczyć jednoznaczne granice zjawiska – skala działań event marketingu jest bardzo różna. Można do niego zaliczyć zarówno pokaz mima dla dwudziestu pracowników firmy, jak i koncert rockowy dla stu tysięcy widzów, pokaz fajerwerków na rocznicę nadania praw miejskich czy akcję ekologiczną budowania łodzi z pustych butelek po napojach.

Jak zwykle w dziedzinie marketingu, funkcjonuje wiele określeń tego samego zjawiska. Spotkać można się ze zwrotami angielskojęzycznymi dobrze obrazującymi dziedzinę – event marketing czy special events. Najpełniej opisującym branżę polskim odpowiednikiem jest „wydarzenie promocyjne”, choć równolegle funkcjonują określenia nie do końca kompletne: marketing sponsorski czy organizacja imprez.

4. Klasyfikacja event marketingu:
Umiejscowienie event marketingu pośród działów i narzędzi marketingu nie jest łatwe. Przeważnie uznawany jest jako element promocji sprzedaży, tj. „działań uzupełniających sprzedaż osobistą i marketing, koordynujących je i wspomagających ich efektywność” Kleppner [1]. Również P. Kotler częściowo pozycjonuje EM jako narzędzie promocji sprzedaży, i to w zastosowaniu konsumenckim, jak i biznesowym [2]. Jednak usadowienie tak szerokiego działu pośród próbek, loterii, kuponów czy premii wydaje się być krzywdzące. Niektóre elementy EM wymieniane są z kolei jako kluczowe składowe Public Relations. Takie umiejscowienie wydaje się być słuszniejsze, jako że public relations we współczesnym wydaniu jest pojęciem bardzo szerokim. Poza tym cały PR jest z definicji nastawiony na komunikację, a event marketing bez wątpienia w tej mierze jest poważnym narzędziem.

Można nawet dojść do wniosku, że jest to działalność nadrzędna, wykorzystująca i spinająca różne narzędzia marketingu wg nakreślonych elementów przyjętej strategii marketingowej. Trudno sobie wyobrazić skuteczny event bez właściwej reklamy czy otoczki public relations. Oczywiście wszystko zależy od skali eventów. Mniejsze imprezy będą elementami kampanii reklamowych czy drobnym narzędziem dla HR-owców.

Jak widać event może być zarówno narzędziem nadrzędnym, jak i podrzędnym wobec różnych działów marketingu, jednak zawsze jest narzędziem marketingu wielopoziomowego, interdyscyplinarnego (multilevel marketing). Dzięki temu odpowiada wyzwaniom nowoczesnego marketingu i daje niemal nieograniczone możliwości rozwoju. Chęć oddziaływania na współczesnych konsumentów wymaga działań spektakularnych i atrakcyjnych, często oferujących korzyści pozamaterialne. Temu właśnie służy nowoczesny event marketing. To z kolei wymusza interdyscyplinarność eventingu. Podstawową dziedziną naukową, z której doświadczeń korzysta się przy planowaniu i realizacji wydarzeń, podobnie jak we wszystkich narzędizech marketingu zwiazanych z komunikacją, jest psychologia. Znajomość zagadnień takich jak „psychologia społeczna”, „identyfikacja z grupą” [3] czy „dynamika grup” [4] musi być podstawą kreowania skutecznych, atrakcyjnych i bezpiecznych eventów.

Trudno spotkać się w literaturze z klasyfikacją eventów. Dokonano jej głównie na podstawie obserwacji zrealizowanych w Polsce i na świecie wydarzeń promocyjnych, wg najważniejszych moim zdaniem kryteriów, decydujących o możliwości pełnego opisu wydarzenia. Wzięto pod uwagę czynniki różnej rangi i wagi (zarówno kluczowe, strategiczne, jak i operacyjne) decydujące o charakterze danego wydarzenia.

a) kryterium miejsca
– przywiązany (jednoznacznie kojarzący się z miejscem, np. Festiwal Lotniczy w Góraszce, koncerty w Jarocinie)
– objazdowy
– stacjonarny

b) kryterium czasu
– jednodniowe
– wielodniowe
– etapowe

c) kryterium powtarzalności
– jednorazowe
– kilkurazowe
– cykliczne

d) kryterium odbiorców
– wewnętrzne (dla pracowników)
– zewnętrzne

e) kryterium dostępności
– zamknięte (biletowane, na zaproszenia)
– otwarte

f) kryterium zasięgu
– kameralne
– grupowe
– masowe
– globalne

g) kryterium celów
– wizerunkowe (marka, polityk)
– prosprzedażowe
– non profit (charytatywne, ekologiczne, religijne, organizacyjno-ideowe )
– jako pretekst do nagłośnienia produktu, którego reklama jest ograniczona (np. alkohol)
– partzanckie (osiągniecie maksimum rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach)

h) wg obszaru działania
– online / multimedialne
– offline

i) kryterium interakcji z uczestnikami
– aktywne
– pasywne

j) kryterium przywiązania klienta (mecenasa) do imprezy
– stałe, (Procom Open, mityngi lekkoatletyczne Żywca)
– przypadkowe

k) kryterium rozgłosu
– medialne
– nastawione tylko na bezpośrednich uczestników

l) kryterium zaangażowania firmy

– sponsoring
– własne

m) kryterium głównych korzyści dla uczestników
-gwiazdy, gratisów, konkursów, rywalizacji, doznań artystycznych, doznań rozrywkowych, widowiska, pokazu, biesiady,

n) kryterium branż / typów / form imprezy muzyczne, sportowe, rekreacyjne, piknikowe, widowiskowe, extremalne, wizualne, multimedialne, instalacje, performing, widowiska światło i dźwięk, pokazy pirotechniczne, dla dzieci, targowe, festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiada, gry, happeningi, etc….

5. Event marketing a sponsoring
Chcąc określić, czym jest sponsoring, trudno natknąć się na jego jednolitą definicję. Ogólnie można stwierdzić, że sponsoring jest narzędziem promującym produkt lub firmę przez odpłatne uczestnictwo w przedsięwzięciu. Przez uczestnictwo sponsor osiąga efekty komercyjne, jak np. promocję pośrednią. Sponsorowane są zazwyczaj wydarzenia o charakterze masowym lub nagłaśniane medialnie – co jest oczywiste z punktu widzenia korzyści marketingowych dla sponsora. Jako że „sport jest największym zjawiskiem kultury masowej” [5] wzbudza największe zainteresowanie sponsorów. W dalszej kolejności sponsorów znajdują przedsięwzięcia kulturalne, rozrywkowe, regionalne, edukacyjne, charytatywne, ekologiczne.

Umiejscowienie sponsoringu wobec event marketingu jest proste – każde sponsorowane wydarzenie jest swego rodzaju eventem. Być może dlatego niektórzy autorzy podają nawet nazwę marketing sponsorski opisując event marketing [6].

Najważniejszą różnica z punktu widzenia firm i marek jest udział lub współudział w wydarzeniu. W przypadku imprez sponsorowanych kto inny jest organizatorem imprezy, a kto inny ją sponsoruje. Pomimo szczegółowych umów sponsorskich nie daje to gwarancji pełnej kontroli nad wydarzeniem, a przez co stymulowania właściwych komunikatów reklamowych. W przypadku event marketingu przeważnie same zainteresowane firmy organizują i kontrolują imprezy. Pozostaje oczywiście kwestia prestiżu. Trudno sobie wyobrazić, ze jakaś firma organizuje mistrzostwa świata w piłce nożnej – firmom pozostaje możliwość sponsorowania np. transmisji telewizyjnej czy drużyny. Trzeba jednak pogodzić się z faktem, że w dużych imprezach uczestniczy wielu sponsorów, czytelność przekazów reklamowych może zostać zakłócona (wystarczy spojrzeć na kombinezon Adama Małysza czy Tomasza Golloba). Należy jednak odnotować fakty skutecznego zaangażowania w sponsoring. Jako udane eventy sponsoringowe można podać przedsięwzięcia ERY GSM, tj. cykl koncertów Era Jazzu czy festiwal firmowy Era Nowe Horyzonty. Sponsorowi – a właściwie organizatorowi – udało się wykreować nowe wydarzenia umożliwiające promocję marki. Jednocześnie warto podkreślić umiejętność zaistnienia w zazwyczaj traktowanej po macoszemu dziedzinie kultury.

Podsumowując, sponsoring jest formą uczestnictwa w eventach i środkiem zdobywania funduszy na ich organizację.

6. Event marketing a public relations, ATL i BTL
Jeżeli event ma służyć szerszym celom marketingowym firmy, to nie sposób wyobrazić sobie jego realizację bez komunikacji z odbiorcami. Nawet, jeżeli będzie to impreza zamknięta dla pracowników firmy czy najlepszych klientów, to niezbędne jest przekazanie im treści służących realizacji celów firmy. Tym bardziej nie można nie nagłośnić większych wydarzeń, np. serii koncertów rockowych.

Optymalnym rozwiązaniem jest realizacja tego zadania za pomocą wszystkich metod komunikacji, tj. public relations, ATL i BTL. Każda z nich dysponuje własnymi narzędziami, ale tylko wspólne ich oddziaływanie zapewni optymalne efekty. Analizując prosty przykład serii koncertów rockowych dojdziemy do wniosku, że potrzebne są takie środki jak pozyskanie patrona medialnego, reklama radiowa, wsparcie internetu, oraz animacje bezpośrednio na koncertach (tego typu event zorganizował w tym roku Polkomtel z udziałem Eweliny Flinty). Tylko takie zintegrowane działanie pozwala optymalnie wykorzystać środki zaangażowane w organizację eventu i osiągnięcie zakładanych celów marketingowych. Oczywiście dobór środków i ich intensywność muszą być pochodną przyjętej strategii marketingowej, by impreza nie „rozminęła” się z innymi działaniami rynkowymi prowadzonymi przez firmę.

7. Event marketing a e-marketing
Rozwiązania internetowe nie pozostają obojętne wobec niemal wszystkich dziedzin marketingu. Powstało także narzędzie webowe wspomagające eventy – tzw. serwis eventowy [7].

Niespodziewanie okazało się, że internet daje doskonałe możliwości wspierania działań prowadzonych offline. W przypadku organizacji wydarzeń na wielką skalę czy też multimedialnych serwisy stały się wręcz standardem. Pierwszym spektakularnym serwisem eventowym w Polsce był ten poświecony pierwszej edycji programu Big Brother. W tej chwili nie ma programu telewizyjnego związanego z eventem, który nie dorobiłby się własnej witryny (np. Idol czy Droga do gwiazd). Niemal wszystkie większe koncerty i trasy znajdują odbicie w sieci. Okazało się, że możliwości, jakie stawia serwis wobec eventu dają widzom i uczestnikom wiele korzyści – uzupełniają i porządkują wiedzę o evencie, pomagają w rejestracji chętnych, oferują wiele multimedialnych gadżetów niedostępnych w krótkim czasie trwania imprezy. Dzięki temu rozszerzyły się możliwości oddziaływania na odbiorców (przykłady eventów z serwisem eventowym opisano w podpunkcie „Najciekawsze realizacje event merketing 2003”)

8. Event marketing a turystyka i hotelarstwo
Jak każda inna branża event marketing nie pozostaje obojętna na inne branże. Przez swój charakter silnie oddziaływuje na szeroko pojętą tzw. branżę rozrywkową, gastronomiczną a także na turystykę i hotelarstwo. Jest w naszym kraju wiele miejsc, gdzie dzięki imprezom z nim związany rozwija się lokalna gospodarka. Przez tak znane miejsca jak Malbork, Wieliczka czy Nałęczów po setki małych miejscowość, które swoją wyjątkową urodą, położeniem, obiektami wizerunkiem zachęcają do organizowania tam imprez. Pozostaje nadzieja, że rozwój branży eventowej pójdzie w parze z rozwojem turystyki i hotelarstwa.

9. Event marketing a technologia
O XX wieku mówiono, jako o wieku techniki i komunikacji. Rozwój branży nie mógł przejść obojętnie wobec ich najnowszych zdobyczy. Przekazy satelitarne, pokazy laserów czy spektakularne eventy w stylu koncertów na wodzie nie odbyłyby się bez udziału najnowszych technologii. Pozwalają one oddziaływać lepiej i szerzej. Zapewniają nowe, ciekawsze atrakcje uczestnikom imprez oraz ułatwiają odbiór imprez większej ilości osób.

Warto zwrócić uwagę na dwa elementy rozwoju technologicznego wpływające na rynek eventów. Przede wszystkim są to multimedia. Narzędzia te dokonały przełomu w ułatwianiu i uatrakcyjnianiu komunikacji międzyludzkiej – kluczowego elementu każdego wydarzenia. Trudno dziś wyobrazić sobie nawet najmniejszą konferencję czy sympozjum bez zaawansowanej obsługi technicznej związanej z multimediami. Zarówno organizatorzy jak i uczestnicy przyzwyczaili się do pewnych standardów – a ciągle oczekuje się więcej. Należy zatem oczekiwać dalszego rozwój technik multimedialnych i ich zaangażowania w eventing.

Drugim elementem poważnie zawiązanym z imprezami jest szeroko pojęty rozwój techniczny i nowinki. Ten sektor, jak żaden inny, wymaga ciągłego zaskakiwania odbiorców i oferowania im coraz to nowych i intensywniejszych emocji. Obecnie nawet imprezy religijne korzystają z dogodności nowoczesnej techniki – telebimy czy instalacje to wręcz standard na dużych wydarzeniach. Jako najbardziej zaawansowane przykady powiązania techniki i wydarzeń sa spektakle typu światło i dźwięk, realizowane jako show z wykorzystaniem technik pirotechnicznych i laserów oprawiających wydarzenie muzyczne. Ekipy techniczne liczące setki ludzi i tony sprzętu elektronicznego czuwają nad wykreowaniem niezapomnianych dla uczestników wydarzeń. O randze tej dziedziny dla rynku świadczyć może fakt, że w Polsce funkcjonują firmy specjalizujące się w technice eventowej (np. Trias, Omicron).

10. Standardy, nowości i ciekawostki z zakresu event marketingu, czyli co każda firma może zrobić, żeby się wyróżnić:
Polscy organizatorzy imprez niestety bardzo rzadko decydują się na oryginalne i ciekawe rozwiązania. Pomimo, ze kluczem do sukcesu jest właśnie świeży i dobry pomysł zazwyczaj scenariusz imprezy promocyjne kończy się na występie zespołu muzycznego, konferansjerze i hostessach rozdających ulotki. Tylko nieliczni decydują się na ciekawe i spektakularne akcje. Szczęśliwie rynek wymusza wprowadzanie nowości w eventach, co jest zauważalne przy analizie ofert polskich agencji zajmujących się event marketingiem.

Poniżej wymieniono najbardziej popularne atrakcje oferowane na polskim rynku i wybierane przez organizatorów. Lista zawiera zarówno najbardziej banalne i oczywiste elementy uatrakcyjniające eventy, jak i te ciekawsze, funkcjonujące od niedawna na rynku. Oczywiście przedstawione atrakcje czy elementy eventów są oderwane od konkretnego wydarzenia. Nabierają sensu dopiero wtedy, gdy zostaną umiejętnie wplecione w pomysł i charakter eventu. Zestawione narzędzia trudno było pogrupować wg rangi, formy czy kosztów – każde z nich może funkcjonować w najrozmaitszych konfiguracjach ilościowo-jakościowych. Stąd zostały wymienione w przypadkowej kolejności :

ˇ hostessy
ˇ konferansjer
ˇ show promocyjny
ˇ degustacje i samplingi
ˇ biesiady i pikniki
ˇ catering (w różnych konwencjach, np. staropolskiej, wykwintnej, egzotycznej)
ˇ konkursy i zabawy (np. karaoke, gry towarzyskie, ruletka)
ˇ rozrywki dla dzieci (cyrkowcy, dmuchane zamki, kataryniarz, klauni, przedszkola dla dzieci, malowanie buziek, gry komputerowe)
ˇ techniki multimedialne (np. telebimy, ściany wizyjne, Motion Capture – wirtualna postać)
ˇ efekty specjalne (np. pokazy pirotechniczne, pokazy laserowe, pokazy światło i dźwięk)
ˇ występy artystyczne (np. kabarety, zespoły muzyczne, wokaliści, DJ, mim)
ˇ spektakle i pokazy aktorskie
ˇ happeningi (np. skansen, stoiska naukowe, korowody)
ˇ zespoły taneczne i akrobatyczne (np. cheerleaders, człowiek guma)
ˇ konkurencje i rywalizacje sportowe (np. siatkówka plażowa, kęgle, strzelanie paintball, przeciąganie liny)
ˇ konkurencje i rywalizacje rozrywkowe (np. rzut beretem, lot na byle czym)
ˇ rozrywkowe urządzenia pneumatyczne (bezpieczne, dmuchane urządzenia służące do realizacji konkurencji rozrywkowo-sportowych, np.: byk, boks, gladiatorzy, sumo)
ˇ sporty ekstremalne (np. ścianki wspinaczkowe, bungee, quady, offroad, cylkotrial, deskorolki, tandemy spadochronowe, spływy)
ˇ sztuki walki (np. kapoeira, pokazy interwencji)
ˇ pokazy rycerskie i historyczne (np. łódź Wikingów, inscenizacja bitwy, dyby, strzelanie z kuszy, przymierzanie strojów, jadło, Indialnie)
ˇ pokazy cyrkowe (np. prestidigitator, plucie ogniem, żonglerzy)
ˇ pokazy akrobatyczne (np. szczudlarze, klauni, pokazy z flagami)
ˇ pokazy specjalne plenerowe( np. kaskaderskie,
spadochroniarze, balony, samoloty)
ˇ pokazy specjalne zamknięte (erotyczne, mody, show barmański, bilard show, pokazy filmowe, kulinarne)
ˇ pokazy z udziałem zwierząt (np. pokazy zwierząt rasowych, pokazy tresury)
ˇ pokazy i dyscypliny samochodowe i motocyklowe (np. wystawa zabytkowych aut, symulator motocykla wyścigowego, auto tuning show)
ˇ inne (np. karykaturzysta, stylistki, sobowtóry, pokazy siłaczy)
ˇ atrakcje z wesołego miasteczka (gabinet luster, karuzela)
ˇ instalacje i konstrukcje (np. budowanie, konstrukcje dmuchane)
ˇ darmowe usługi medyczne (mierzenie ciśnienia, ważenie)
ˇ wystawy (np. wystawa żaglowców)

11. Najciekawsze realizacje event merketing 2003
Trudno wyróżnić kilka imprez z pośród setek interesujących, które odbyły się w pierwszej połowie tego roku. Wymienione eventy wyróżniono ze względu na ich oryginalność, dobrą organizację, kompleksowość i nagłośnienie medialne. Wybrano te, które najlepiej naszym zdaniem przysłużyły się marketingowym zamierzeniom firm.

AKCJE NON-PROFIT
Te akcje realizują nieco inne cele, niż typowo komercyjne. Jednak nie sposób nie wymienić szczególnie dwóch wydarzeń. Pierwszym jest zorganizowany po raz XIII Finał Wielkiej Orkiestry świątecznej Pomocy. Jest to największy cykliczny event w Polsce. Budujące jest, że są ludzie, którzy społecznie są w stanie sprawnie zorganizować setki imprez w ciągu jednego dnia i spleść je w gigantyczną akcję charytatywną. Drugim eventem zrealizowanym z europejskim rozmachem jest monumentalna inscenizacja „Giocondy” Amilcare Ponchiellego zrealizowana przez Operę Dolnośląską. Wystawiono ją na sztucznej wyspie zbudowanej na Odrze. W inscenizacji wzięło udział 300 wykonawców (soliści, chór, orkiestra, kaskaderzy). W kulminacyjnej części spektaklu spalony został kupiecki statek, publiczność zobaczyła też m.in. wyścig gondoli i pokaz sztucznych ogni. Tak zrealizowane akcje podnoszą poziom eventów, wyznaczają standardy pokazując granice możliwości. Wydarzenia na takim poziomie stanowią doskonałe możliwości do promocji krajów i miast – a w tej dziedzinie musimy nauczyć się najwięcej.

REDDS – „MANIA-GRANIA” bez cienia goryczy
Akcja oryginalna, przemyślana i dopasowana do wizerunku marki Redds. Szczególnie ujmuje konsekwencja i świetne pomysły w realizowaniu strategii budowania marki oraz wzorowo przemyślana pozycja sponsora (czytelna i nienachalna).

W 2003 roku zaplanowano 5 imprez od maja do października. Na każdej z nich odbył się koncert formacji „Drum Machina”, etnowarsztaty, pokaz budowania bębna, etniczna impreza z DJ oraz pokaz sztuki walki capoeira. Wszystko w konsekwentnym, spójnym stylu. Wydarzenia wspierała kampania medialna i specjalny serwis internetowy.

ELITE MODEL LOOK
To jedno na najbardziej spektakularnych wydarzeń komercyjnych w Polsce. Akcja ma na celu wyłonienie dwóch dziewczyn, które będą reprezentować nasz kraj podczas światowego finału konkursu w Dubaju. Imponuje skala przedsięwzięcia – blisko 10 tysięcy dziewczyn przybyło w kwietniu 2003 na zorganizowane równolegle w 11 największych miastach Polski castingi. Akcję zwieńczono spektakularnym finałem, który odbył się w Klubie Skarpa w Warszawie. Ważnym elementem promocyjnym było zaangażowanie telewizji Polsat w realizację przedsięwzięcia – zorganizowano konkurs audiotele.

PLUS GSM – „Plus Show”
Akcja ruszyła 15 maja 2003. W 23 miastach Polski odbył się cykl imprez plenerowych mających na celu promocję Salonów Firmowych sieci Plus GSM. W każdym mieście przewidziano wiele atrakcji: przemarsze kolorowych szczudlarzy, cyrkowców i bębniarzy. Widzowie mogli wziąć udział w atrakcyjnych konkursach, miedzy innymi na najlepsze hasło promocyjne.

Przygotowane zostały stanowiska multimedialne, gdzie za pośrednictwem interaktywnych ekranów dotykowych uczestnicy mogli wyprodukować specjalny kupon upoważniający do odbioru atrakcyjnej nagrody. Wszystkie imprezy uświetniały występy Eweliny Flinty – finalistki programu ” Idol”. Akcja była przykładem bardzo dobrze zorganizowanej, acz w miarę standardowej, akcji promocyjne opartej na serii eventów. Na uwagę zasługuje fakt spójnego i sprawnego połączenia elementów komercyjnych z rozrywkowymi i sprawne wsparcie medialne (także w internecie).

BOSMAN – „przystań na Bosman”,
To cykl imprez zorganizowanych przez Browar Szczeciński. „Przystań na Bosman” bardzo umiejętnie wykorzystuje budowane od początku skojarzenia marki z morzem. Akcja składa się z kilku imprez, m.in. dni morza, zlotów największych żaglowców świata i festiwalu Wikingów. Na szczególną uwagę zasługuje bardzo umiejętne dopasowanie charakteru odmiennych imprez do wizerunku marki. Akcja wsparta jest mediami i odpowiednią wersją serwisu eventowego.

12. Skuteczność event marketingu
Skuteczność eventów należy rozpatrywać przede wszystkim z punktu widzenia realizacji celów marketingowych im stawianych. Te zaś są zazwyczaj konstruowane w sferze wizerunkowej, przez co trudne do oceny. Do tej pory metodologia badań marketingowych nie dopracowała się sprawdzonego sposobu oceny eventów. A właśnie na podstawie badań dokonuje się przeważnie oceny działań wizerunkowych. Nie należy się zresztą spodziewać przełomu w tej kwestii – jest to zbyt skomplikowana i ulotna dziedzina, by w prosty i skuteczny sposób poddać ją badaniom i wskaźnikom. Jak z resztą ocenić np. koncert rockowy zorganizowany przez firmę na miejskim rynku? Na podstawie frekwencji? Poziomu zadowolenia uczestników? Jak zbadać poziom zwiększenia rozpoznawalności marki czy zmianę postawy wobec niej? Jak wykazać wpływ tego wydarzenia na poziom sprzedaży? Są to pytania, które od zawsze zadają sobie niemal wszyscy organizatorzy imprez, i ….pomimo, że nie dostają jednoznacznych odpowiedzi organizują kolejne. Mając na celu zmniejszanie niewiedzy w tym zakresie organizatorzy często próbują stosować narzędzia dające takie możliwości. Różnego rodzaju kupony czy procedury rejestracyjne pozwalają określić niektóre parametry skuteczności wykonanych działań – np. ilość uczestników imprezy ilość osób odwiedzających stronę www eventu.

Z pewnością argumentem przemawiającym za wymierną skutecznością event marketingu jest możliwość pozycjonowania imprezy. Wydarzenie o jasno określonym charakterze pozwala dotrzeć do segmentu konsumentów najbardziej interesujących organizatora. Jeżeli np. zależy nam na dotarciu do młodzieży zażywającej rozrywki w pubach, to mamy niemal pewność, że organizując serię koncertów w tych miejscach właśnie, dotrzemy do nich. Takich możliwości bezpośredniego kontaktu z konsumentami daje niewiele narzędzi marketingu. Oczywiście jest to tylko potencjalna możliwość zrealizowania założonych celów. Skuteczność takiego eventu zależeć będzie w dużej mierze od wielu czynników, np. doboru właściwych pubów, doboru odpowiedniego dnia i godziny koncertu, doboru zespołu oraz wielu innych czynników.

Na niektórych rynkach eventy są jednym z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Szczególnie branże wymagające bezpośredniego kontaktu konsumentów z oferentami osiągają wyjątkowe korzyści z eventów. Takimi są z pewnością branże hobbystyczne. Jako przykład niech posłuży dynamicznie rozwijająca się branża tuningowa (dodatki i przeróbki aut nadające im indywidualny charakter). Organizowane zloty i wystawy niezmiennie cieszą się wielkim powodzeniem. Stanowią czasem jedyną okazję do spotkania dwóch kluczowych elementów: konsumentów i sprzedawców.

Pomimo ulotności wielu poziomów wydarzeń promocyjnych jest możliwe wyznaczenie kilku czynników, które można sprecyzować i określić w formie celów ilościowych. Ich analiza może pozwolić na ocenę skuteczności realizowanego wydarzenia. Z pewnością mogą to być następujące parametry:

– liczba uczestników ogółem
– liczba uczestników aktywnych (które podjęły jakąś niezobowiązującą akcję w związku z wydarzeniem, np. wzięły udział w loterii, skorzystały z darmowej atrakcji, itp.)
– liczba uczestników efektywnych (które podjęły zobowiązującą akcję w związku z wydarzeniem, np. wypełniły formularz zgłoszeniowy, dokonały zakupu, zgodziły się na dosłanie materiałów informacyjnych, itp.)
– liczba rozdystrybuowanych materiałów reklamowych
– ilość i jakość materiałów PR powstałych w związku z imprezą (np. zapowiedzi, relacje, wpisanie w kalendarz wydarzeń)
– czas, miejsce i możliwość oddziaływania promocyjnego na otoczenie
– wykorzystane możliwości brandingowe

Niestety, parametry te mogą być brane pod uwagę tylko w przypadku niektórych rodzajów eventów. Szczególne trudno poddają się ocenie wydarzenia zamknięte. Jak bowiem ocenić imprezę przygotowaną dla kilkudziesięciu kluczowych klientów? Jak określić zasadność wielkości przeznaczonych na nią środków? Często zdarza się tak, że kolacja i konkurs karaoke zorganizowany na takiej imprezie kosztem kilkunastu tysięcy złotych okazują się skuteczniejsze, niż pokaz fajerwerków i laserów okraszony występem nudnej gwiazdy z budżetem kilkudziesięciu tysięcy złotych. Bywa, że gwiazda wieczoru nie powie nawet „dobry wieczór Państwu” – wtedy jedyną miarą oceny będą zasłyszane w kuluarach opinie uczestników i doznania artystyczne prezesa…

13. Branżo, jaka jesteś?
Na tzw. zachodzie event marketing posiadł miano branży, zorganizowanej gałęzi gospodarki ze stowarzyszeniami, czasopismami i serwisami internetowymi. Istnieją instytucje, które organizują plebiscyty na najlepsze eventy (na kształt konkursów reklamy, np. European Incentive & Business Travel & Meetings Exhibition). Wszystko to świadczy o dobrze zorganizowanym i „poukładnym” rynku, czego o rodzimym powiedzieć się nie da (np. przez jakiś czas funkcjonowało bezpłatne czasopismo branżowe „Event news”, jednak zakończyło działalność na drugim numerze). W przeciwieństwie do innych branż marketingu, które wypracowują pewne standardy działania i organizują się celem poprawiania jakości oferowanych usług (jak. np. badania marketingowe czy media), braża eventingu pozostaje w tyle. Dzieje się tak zapewne dlatego, że jest to branża szeroka i przenikająca się z innymi związanymi z marketingiem. Stąd „organizacją imprez” (bo tak często postrzegany jest event marketing) zajmują się wszyscy, którzy dostrzegą w tym korzyści dla siebie. Istnieje zaledwie kilka agencji (np. Scena FM, organizująca m.in. imprezy związane z RMF FM), które profesjonalnie i „statutowo” zajmują się eventami (często, niestety, branżowo, np. organizacją imprez sportowych). Ponadto w niektórych dużych agencjach BTL istnieją działy powołane do organizacji imprez. Za eventy biorą się oczywiście także mniejsze agencje specjalistyczne, często powiązane z branżą muzyczną, agencje Public Relations oraz agencje full service traktując eventy jako elementy kampanii promocyjnych. Także niektóre media mają w swojej strukturze działy odpowiedzialne za organizację imprez (np. Radio Eska). Wymienione instytucje są przygotowane do organizacji eventów na każdą skalę – pozostali uczestnicy rynku niekoniecznie. Często zauważa się, że w roli organizatorów występują np. firmy cateringowe. Niejednokrotnie firmy własnymi środkami realizują imprezy – i te niestety przeważnie zalicza się do czasochłonnych, kosztownych i nieudanych.

14. Podsumowanie
Pomimo dynamicznego rozwoju rynku cały czas jest rynkiem raczkującym – szczególnie w porównaniu z krajami zachodnimi. Być może dlatego wiele eventów odbywa się na żenującym poziomie (dotyczy to zarówno imprez komercyjnych, jak i np. organizowanych przez miasta). Problemem jest poziom finansów powodujący natłok sponsorów (bywa, ze na imprezach miejskich bywa ich kikunastu). Problemem jest także natłok nieprofesjonalnych instytucji związanych z branżą, którym nie zależy na podnoszeniu jakości świadczonych usług – co szczególnie przygnębiające rezultaty daje w mniejszych miejscowościach. Problemem jest też dojrzałość firm – niewiele z nich dokładnie wie, co tak naprawdę chce osiągnąć przez eventy. Dlatego cały czas event marketing nie zajmuje kluczowych pozycji w budżetach promocyjnych.

Faktem jest, że mimo stosunkowo niewielkiego udziału eventów w budżetach promocyjnych branża rozwija się. Powstaje coraz więcej ciekawych i udanych projektów. Rozwój eventingu zależy od rozwoju całej branży BTL, a taki jest spodziewany. Na świecie udział BTL w budżetach promocyjnych sięga 60-70%, w Polsce zaledwie 30-40%. Zauważalne jest poszukiwanie nowych, skutecznych środków komunikacji z konsumentami. Kierunek rozwoju w stronę eventów jest na zachodzie czytelny – tego oczekują tamtejsi konsumenci. Najprawdopodobniej takie zjawiska w skali masowej dotrze i do naszego kraju. Na razie trudno o tym mówić, bo nie prowadzi się żadnych badań nad ilością i skalą imprez realizowanych w Polsce. Trudno zatem określić dokładnie gdzie się w tej dziedzinie znajdujemy. Jedynymi sprawdzonymi informacjami są te płynące z rynku i te pochodzące z deklaracji przedsiębiorstw. Miejmy nadzieję, że rynek i branża będą się rozwijać, co spowoduje profesjonalizację i uatrakcyjnienie usług z zakresu event marketingu. Jak wskazują opisane przykłady potrafimy realizować eventy na europejskim poziomie, może więc będziemy mieli coraz więcej okazji, by obserwować i uczestniczyć w takich właśnie eventach – zrealizowanych profesjonalnie, podanych atrakcyjnie i zaplanowanych z oryginalnym pomysłem.

[1] J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Reklama wg Ottona Kleppnera, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 453

[2] Philip Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie I kontrola, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2001, s. 614 – 618

[3] Philip G. Zimbardo, Floyd L. Ruch, Psychologia i życie, PWN, Warszawa 1988, s. 560-570

[4] Carol Tavris, Carole Wade, Psychologia. Podejście oraz koncepcje, Zysk i S-ka, Poznań 1999, s. 360-365

[5] serwis www.esponsor.pl

[6] J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Reklama wg Ottona Kleppnera, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 453

[7] Julian Bielak, „wydarzenie wspomagane”, Teleinfo

Żródło : E-PR –  Dariusz Kolber